В России пытаются скопировать продукцию ушедших компаний
Кока-кола теперь уже не та, Zara не такая модная, а бигмак недостаточно жирный. Что происходит на потребительском рынке России спустя год после ухода некоторых знаковых и узнаваемых западных брендов? Получилось ли их заместить, да и стоило ли это делать?
Парадоксально, но факт: самыми обсуждаемыми новостями об уходе из РФ западных брендов оказываются вовсе не те, в которых речь идёт о каких-либо стратегических значимых товарах или продуктах повседневного спроса. Куда там! Один из самых популярных запросов в Сети – где купить оригинальную кока-колу? На самом деле сделать это довольно просто – в магазинах полно кока-колы, привезённой из Азербайджана, Казахстана и Турции. Но вот что интересно: один мой знакомый буквально на днях уверял, что никакой кока-колы, кроме оригинальной, он пить не намерен. После чего с позором провалился на специально проведённом шуточном «слепом» тестировании, не сумев отличить оригинальную газировку, привезённую из Нидерландов, от колы, сделанной в России…
Впрочем, кока-кола – это ещё что! Сколько споров сегодня разгорается вокруг вкуса «настоящего» бигмака, оригинальности выкроек одежды от Zara и «плюшевости» акул из IKEA. Так есть ли из-за чего ломать копья?
О вкусах спорят
Ошибка в определении настоящей колы вполне объяснима. Напомним, что The Coca-Cola Company объявила о приостановке своей деятельности в России ещё в марте 2022 года, а позднее российское подразделение «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» переименовалось в «Мултон Партнерс». Управление активами осталось за российским менеджментом, при этом западные партнёры окончательно из бизнеса не выходили, заявив лишь, что сводят к минимуму свою деятельность в нашей стране. В итоге российская кола делается на производственных мощностях, на которых некогда производился оригинальный напиток. Отличается ли напиток, произведённый в России, по составу от импортной колы? Ценители бренда отвечают, что да. Однако если взглянуть на состав газировки, произведённой на российских заводах и на производстве в Казахстане, то разницу обнаружить не удастся.
Тем временем узнаваемость и знаковость бренда играют на руку импортёрам. Оригинальную кока-колу сегодня везут из Казахстана, Ирана, Турции, Азербайджана и других стран. Например, на ресурсе vc.ru публиковалась любопытная информация о том, что, например, одним из импортёров кока-колы из Азербайджана является ООО «Фудмолл», принадлежащее некоему Эльвину Ифраимову. В 2022 году чистая прибыль компании выросла до 10 млн рублей по сравнению с 993 тыс. рублей годом ранее.
IKEA с белорусским оттенком
Ещё одним обсуждаемым проектом импортозамещения стало превращение Макдоналдса во «Вкусно – и точка». Как и в случае с кока-колой, не обошлось и без споров о вкусах. Главным обвинением «Вкусно – и точка» стало отсутствие «того самого» картофеля фри.
Впрочем, вкус картошки и булки скорее всего дело десятое. «Бренды сегодня – это, с одной стороны, шаблоны потребительского поведения: мы не задумывались, где купить недорогие товары для дома, – в IKEA, а с другой – маркеры самооценки и своего позиционирования среди других людей. Человек, который регулярно ел в Макдоналдсе, и человек, который его избегал, – это люди с разным имиджем. Поэтому уход брендов с физиологической и технической сторон слабо повлияет: найдут аналоги. А вот с психологической – гораздо сильнее. Во-первых, надо искать, где теперь купить тарелки, какой фастфуд выбрать. Во-вторых, социуму нужно понять: ходить во «Вкусно – и точка» – это то же самое, что ходить в Макдоналдс, или нет?» – говорит совладелец брендингового агентства Wellhead Олег Ткачёв.
В подтверждение слов эксперта – реакция потребителей на открытие белорусских магазинов Swed House, которые сегодня позиционируют себя в качестве аналога IKEA. Владельцы Swed House приложили максимум усилий к тому, чтобы заставить потребителей сравнивать их со шведским гигантом. У персонала новых магазинов даже похожая униформа – футболки поло жёлтого цвета. А на некоторых товарах даже наклеены бирки с логотипом IKEA!
Вот только стоит ли пытаться создать копии всемирно известных брендов? Пока что никому не удалось даже приблизиться к успеху оригинала. «В большинстве своём они терпят убытки, – констатирует гендиректор аналитического агентства INFOLine Иван Федяков. – Например, сеть магазинов строительных товаров OBI только за год 4 раза сменила собственников. Многие хватали объекты второпях, не анализируя отчётность и перспективы проектов».
Примером тому история с «замещением» магазинов испанской Inditex, развивавшей в России сети Zara, Pull&Bear, Bershka, Stradivarius, Massimo Dutti. Весной начали появляться сообщения о том, что совсем скоро магазины Zara откроются под другим названием, как это прежде сделали Reserved и другие бренды. Вскоре выяснилось, что магазины Inditex выкупили владельцы ближневосточной компании Daher Group. В Ливане она является франчайзи Inditex, потому новость выглядела правдоподобно. В итоге магазины с другими названиями действительно открылись, только вот другими они оказались не только по названиям. Покупатели отмечали иное качество и другие лекала, не похожие на продукцию испанцев. В итоге в конце июля телеграм-канал Mash сообщил, что заменившие Zara в России магазины скоро могут закрыться. Если верить ему, выручка Maag оказалась ниже, чем у Zara, в 7–8 раз. Если та до ухода из России зарабатывала в день по 2–3 млн рублей, то Maag вытягивает едва по 300–400 тыс. рублей. Из-за этого, по данным Mash, зарплаты работников также упали в несколько раз, отчего те массово уходят из компании.
«Дискредитация» кофе
Экономически успешным, по крайней мере по словам новых владельцев, оказался перезапуск сети кофеен Starbucks, ныне Stars Coffee. Сделка по продаже активов американской компании новым российским владельцам была закрыта ещё в июле прошлого года. По словам ресторатора Антона Пинского, ставшего одним из совладельцев Stars Coffee, сумма сделки составила около 500 млн рублей. Среди других владельцев сети – рэпер Тимати и компания «Синдика», контролируемая сенатором Арсеном Каноковым.
«Мы покупали, по сути, закрытый бизнес, не приносивший прибыли. Сеть Starbucks заявила, что уходит из России. Её клиенты пошли за кофе в другие места. Нам надо было их вернуть», – рассказывал Антон Пинский. Сейчас владельцы Stars Coffee уверяют, что им это удалось – в январе показатели Stars Coffee сравнялись со Starbucks, а в феврале даже превысили их. Впрочем, глава «Сбера» Герман Греф привёл собственные данные. По его словам, выручка Stars Coffee оказалась на 76% ниже, чем была прежде у Starbucks. После этого владельцы сети начали заявлять, что сравнивать их бизнес со старбаксовским некорректно, и вообще Греф, как отметил Тимати, «дискредитирует» работу кофейни.
Оригинал материала: "Наша Версия"