В топе крупнейших рекламодателей РФ не осталось зарубежных игроков

Рекламный рынок наряду с остальными в этом году претерпел серьезные изменения. В топе крупнейших рекламодателей на российском ТВ и в интернете не осталось иностранных игроков. Лидером по объемам рекламных бюджетов остается «Сбер». При этом в рейтинге появился новый игрок — сеть «Вкусно — и точка», которая обошла по затратам VK и ВТБ.

Общее состояние рынка

В этом году рекламный рынок РФ продемонстрировал падение. По итогам первой половины 2022-го он упал на 6%. Объем рекламных бюджетов, по подсчетам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), составил от 245 до 250 млрд рублей. При этом известно, что суммарные затраты на рекламу за весь предыдущий год — 578,3 млрд рублей.

Сильнее всего рынок упал во втором квартале — на 16% по сравнению с прошлогодним периодом. За первые две недели апреля число рекламодателей, проводивших кампании на федеральных каналах, рухнуло до 197 (в аналогичный период прошлого года их было 286). Число рекламируемых брендов снизилось почти в 1,8 раза, пишет РБК со ссылкой на исследование агентства Starlink (базируется на данных Mediascope и SimilarWeb).

Продолжительность рекламных блоков тоже сократилась — федеральные вещатели отдали под рекламу лишь 65% разрешенного времени. В то же время серьезно изменились и рекламируемые категории товаров. Прекращение поставок зарубежных авто (например, BMW и Volvo), уход из РФ косметических гигантов (L’Oreal, Maybelline NY) и сворачивание маркетинговой активности Coca-Cola и других пищевых компаний привели к тому, что из рекламного топа пропали категории автопрома, безалкогольных напитков, а также красоты и здоровья. На замену им пришли продукты питания, развлечения и одежда.

Кто оказался в топе?

В третьем квартале 2022-го из топа рекламодателей на российском ТВ и в интернете выбыли зарубежные компании. Из него, по данным Starlink, выпали два крупных игрока — Alibaba Group и Samsung. Первая компания в третьем квартале прошлого года занимала в рейтинге пятую строчку. Ее рекламные бюджеты тогда оценивались в 1,4 млрд рублей. Южнокорейская Samsung Electronics находилась на десятой с рекламным бюджетом в 1 млрд рублей.

Примечательно, что обе компании после начала спецоперации на Украине не заявляли об ограничении маркетинговой активности в РФ. Известно лишь, что в марте Samsung приостановил поставки техники в Россию. В сентябре же сообщалось, что компания подумывает возобновить поставки в страну.

Таким образом, рекламный топ в РФ сейчас полностью состоит из «россиян». Первое место в нем, как и ранее, отводится «Сберу», который в третьем квартале потратил на рекламу на ТВ и в интернете 2,4 млрд рублей. На второй строчке оказались «Интернет Решения», развивающие интернет-магазин Ozon, а на третьей — «Яндекс». Их затраты за квартал аналитики оценили в 1,54 млрд и 1,52 млрд рублей.

За этими компаниями в списке оказались:

  • X5 Group,
  • «Система ПБО» («Вкусно — и точка»),
  • TCS Group Holding,
  • VK,
  • «Кех Екоммерц» («Авито»),
  • «Тандер» («Магнит»),
  • ВТБ.

Сеть общепита «Вкусно — и точка», созданная после ухода McDonald’s, попала в топ впервые. Ее квартальные расходы на продвижение в интернете и на ТВ эксперты оценили в 1,1 млрд рублей. Для сравнения: VK за то же время направила на эти цели 1,05 млрд рублей, а ВТБ — 0,79 млрд рублей.

Сам McDonald’s в третьем квартале прошлого года не числился в списке лидеров по рекламным бюджетам. А по сравнению со вторым кварталом 2022-го бюджеты, которые «Вкусно — и точка» выделила на ТВ- и интернет-рекламу, выросли на 4344%.

Как изменились расходы рекламодателей?

Большинство вошедших в топ-10 компаний в этом году сократили затраты на рекламу. Сильнее всего, по данным Starlink, их урезал «Авито» — на 48% по сравнению с третьим кварталом прошлого года. У VK бюджеты на продвижение сократились на 39%, у «Сбера» — на 36%, а у «Яндекса» — на 32%. ВТБ, как передают аналитики, уменьшил затраты на 11%.

TCS Group Holding, представляющий Тинькофф Банк, сохранил бюджеты для ТВ- и интернет-продвижения на уровне прошлого года. Нарастить их удалось АО «Тандер» (+108% год к году), X5 Group (+89%) и Ozon (+62%). Таким образом, рекламные бюджеты выросли лишь у представителей сегмента офлайн- и электронной розничной торговли (например, известно, что «Магнит» по сравнению с прошлым годом увеличил объем рекламы в интернете и на ТВ на 12–20%).

В то же время не все участники рынка согласились с корректностью методики подсчета Starlink. Например, в «Авито» заявили, что данные, которые представило агентство, «сильно отличаются от реальности». «Наш главный фокус в медиапланировании остается на усилении эффективности этих инвестиций», — отметил представитель компании.

В Национальном рекламном альянсе (НРА), продающем рекламу на российском ТВ, добавили, что абсолютные бюджеты отечественных рекламодателей выросли как в период с марта по август, так и отдельно за лето. «С марта этого года портфель НРА увеличился более чем на 600 компаний, но пока что это клиенты с довольно небольшим чеком», — сообщили в нем.

Полина Матюхина

Оригинал материала: "Компания"