Как телеканалы без рекламы будут выживать в кризис

Экс-глава Роскомнадзора, ныне — гендиректор «Газпром-Медиа» Александр Жаров прогнозирует сокращение телеканалов в России из-за проблем с рекламными доходами. Об этом медиа-менеджер заявил на ПМЭФ. Эксперты подтверждают данный тренд, но с некоторыми оговорками. Жаров уточнил, что его прогноз относится к 2023 году. «Угроза есть прежде всего для небольших эфирных каналов, потому что рентабельность у них низкая. Те, кто не рентабелен, могут уйти из эфира. Никаких революций в 2022 году не жду, а вот на горизонте второго полугодия 2023 года ландшафт может поменяться за счет уменьшения каналов», — цитирует Жарова РБК.

Доцент кафедры «теории и экономики СМИ» факультета журналистики МГУ Сергей Смирнов считает, что будущее ТВ-каналов определят три основных момента.

Это — реальный размер сокращения рекламного рынка, объем абонентских платежей (на них в том числе существуют каналы неэфирного распространения) и использование импортного контента. «Вопросы с импортным контентом до конца не ясны, а это один из существенных факторов, который предопределит — будут ли люди подписываться дальше на телеканалы, продлевать на них подписки или нет», — уточнил Смирнов.

Он также отметил, что из-за сокращения рекламных потоков зависимость региональных и муниципальных вещателей от контрактов с местной властью заметно усилится.

Доцент факультета журналистики МГУ в целом согласен с прогнозом г-на Жарова, что каналов на российском TV убавится. «Насколько сократится, какие именно каналы первыми уйдут с рынка — вот здесь пока прогнозировать сложно, но трудно будет всем — это очевидно», — считает эксперт и добавляет, что первые выводы можно будет начать делать осенью, когда начнется полноценный телевизионный сезон.

Эксперт в области медиа, преподаватель РАНХиГС Виктория Сухарева считает очевидным, что финансовые потоки в телеиндустрию (как и в медику в целом) сократятся, но напоминает, что это далеко не первый жесткий кризис на рынке медиа.

«Кризисы по разным внешним и внутренним причинам у нас случаются регулярно: 1998, 2008, 2015, Ковид, 2022. И каждый раз первая реакция — «это конец, все погибает». А дальше происходят какие-то магические пасы руками, и индустрия демонстрирует свою жажду жизни. Меняются форматы, подходы, схемы финансирования, уходит «сгоревший» персонал. На пепелище прорастает новая крепкая поросль. Безусловно, очередной прогноз «на конец» имеет под собой веские основания. Рынок еще не успел оправиться от пандемийной реальности, а тут такой массированный отток рекламодателей и абсолютно новая информационная среда с кучей ограничений и вводных. Естественно, это — шок, страх, много разных эмоций. Но медийка справится», — считает Виктория Сухарева.

По ее мнению, количество телепроектов сократится, но в первую очередь из числа недоразвитых, недогруженных, созданных по принципу клонирования. Уйдут зарубежные проекты. Но, если они были успешны и привлекательны для аудитории, они будут русифицированы по принципу Макдональдса. Наверняка, по ее мнению, свернется и какой-то процент нишевых телеканалов, сидящих на дотациях.

Виктория Сухарева не сомневается, что нынешний кризис переживут и региональные СМИ. «У оставшихся частных региональных медиа конечно будут проблемы. Это бизнес. И владельцы будут стремиться сохранить свою прибыль в первую очередь за счет оптимизации производства, кадров и прочих расходов, И здесь закрытие проекта – типовая, хоть и не самая умная, модель решения проблемы. Нет проекта – нет убытков. А вот аффилированные с государством и органами местной власти СМИ никто закрывать не будет. Их будут тянуть и развивать, потому что систему экстренного оповещения и задачи по управлению массовым региональным сознанием никто не отменял и все это должно быть жизнеспособным, потому что большую страну нужно контролировать, особенно сейчас. А это невозможно делать только за счет телеграм-каналов и первой пятерки федеральных кнопок. Поэтому на самом деле я с интересом наблюдаю, как индустрия будет меняться, где будут искать интеллектуальные, финансовые и креативные ресурсы», — резюмировала Виктория Сухарева.

Руководитель одного из региональных телеканалов, пожелавший остаться неназванным, поделился своим мнением: «Мы уже примерно понимаем сюжет на тему «как я провел этот кризис». Расширение штата, набор новых сотрудников — точно на стопе, обновление оборудования — под очень-очень большим вопросом. Сокращения, увольнения — однозначно нет, рук итак не хватает. Крупные коммерческие контракты традиционно заключаются на год и пока они соответственно есть. Предварительные планы на следующий год с якорными рекламодателями обсуждать в период неопределенности бесполезно, но полагаю, что основная часть контрактов будет пролонгирована. Госконтракты — в первую очередь», — прогнозирует наш собеседник.

Эксперты подсчитали, что в первом квартале 2022 года суммарный объем рекламы на российском рынке составил порядка 130 млрд рублей. Об этом сообщается на сайте Ассоциации Коммуникационных Агентств России.

«В первом квартале 2022 года телевизионный сегмент прошел на уровне рекламного рынка в целом. Драйверами роста стали федеральное и тематическое ТВ, динамика которых существенно превысила среднерыночные показатели. К концу первого квартала рынок продемонстрировал общее замедление динамики вследствие ухода или приостановки деятельности зарубежных рекламодателей. При этом уверенные показатели ТВ в январе-феврале обеспечили общий рост сегмента по итогам квартала», — уточнили эксперты.

Екатерина Максимова

Оригинал материала: "Новые Известия"